Qual è il modo giusto di impostare una comunicazione pubblicitaria? Sono alcune delle domande che abbiamo rivolto ad Alfredo Meleleo di Cromosema, agenzia di Roma specializzata nella realizzazione di progetti di comunicazione multimediale, direct marketing, packaging, industrial design, fotografia pubblicitaria e digitale, editoria. Ecco cosa ci ha detto.

Come vanno gli investimenti in pubblicità nella Piccola Media Impresa?
Gli ultimi rilevamenti ci dicono che sono in ripresa. La sua domanda è stata formulata in modo preciso, soprattutto dove parla di investimenti in pubblicità. Io credo che in particolare nella Piccola Media Impresa la pubblicità sia per molte aziende considerata un costo superfluo che nei momenti di difficoltà è spesso il primo ad essere eliminato.

Perché le aspettative per gli investimenti pubblicitari su Internet si sono rivelate un flop?
Oggi siamo ancora nella fase di smaltimento della sbronza della cosiddetta New Economy. Si è partiti con un eccesso di euforia nel considerare internet come un mezzo in grado di moltiplicare i profitti; questo si è rivelato vero solo per alcuni abili ed accorti operatori che hanno saputo investire nel momento giusto proponendo il servizio giusto al costo conveniente, parlo per esempio delle assicurazioni on line. Gli altri che si sono avvicinati senza cognizione di causa sono rimasti scottati ed ormai guardano a internet con diffidenza.
 
Quanti creativi si sono convertiti ad Internet?
Pochissimi. Oggi la rete è piena di bravissimi graphic designer, ma è carente di bravi comunicatori. Di conseguenza, vediamo siti pieni di tecnicismi ma poveri di buona comunicazione.

Secondo lei Internet ha veramente rivoluzionato il modo di comunicare?
Assolutamente no. Possiamo dire che si è aggiunto un nuovo mezzo per comunicare, ma la struttura della comunicazione è rimasta la stessa. Le ultime due significative rivoluzioni nell'ambito del messaggio pubblicitario sono avvenute negli anni del dopoguerra e nel corso degli anni settanta; nel primo caso ci riferiamo proprio alla nascita delle agenzie pubblicitarie ante litteram - strutture organizzate su larga scala sia sul versante grafico che su quello della comunicazione verbale - e nel secondo all'evoluzione del fenomeno "Carosello": nell'ultimo trentennio abbiamo assistito alla graduale trasformazione del famoso siparietto di due minuti, in spot sintetizzati di mezzo minuto. I tempi della comunicazione si sono forgiati via via sulle dinamiche mutevoli della ricezione.

Quali sono i "tempi giusti" della comunicazione?
Brevi. Molto brevi e soprattutto concisi. Il bombardamento di immagini degli ultimi anni ha finito per generare disinteresse e distrazione. Oggi la buona pubblicità ha fatto proprie le regole del gioco di seduzione: indurre il ricettore a desiderare, a porsi delle domande, a valutare le proprie necessità; in altre parole, la pubblicità tende sempre più a far leva sui meccanismi psicologici, adoperando le strategie della persuasione (messaggi subliminali, identificazione con il testimonial di turno, ecc.). Nell'arco di quel fatidico mezzo minuto la pubblicità lancia la sua sfida: deve essere pregnante ma non aggressiva, deve riuscire a imprimersi senza infastidire (di qui il massiccio utilizzo di motivetti musicali che stemperano la ripetitività della messa in onda degli spot) e deve adoperare un linguaggio trasversalmente comprensibile.

Basta questo a decretare il successo di una pubblicità?
Ovviamente no. Tutto sta nel saper scegliere i giusti canali di diffusione e nel saper dosare la quantità delle repliche del messaggio. Oggi, sia in televisione che sui giornali e su internet, si punta molto sulla quantità: il rischio maggiore infatti è quello di passare inosservati o di venire 'azzittiti' da messaggi più presenti e ripetitivi. Una volta individuato il target, si studiano i tempi, i luoghi e l'intensità dell'azione comunicativo-persuasiva. E va detto che, il più delle volte, la massiccia pubblicizzazione finisce sempre per premiare il prodotto.

Su cosa deve puntare oggi un buon pubblicitario? E' meglio usare l'ironia, la seduzione o il classico slogan vincente?
L'ironia, la seduzione e l'adozione di uno slogan appropriato sono solo degli optionals. Per riuscire a imporre un prodotto è necessario suscitare delle emozioni. A mio parere il messaggio subliminale e allusivo, se ben impostato, resta la formula più efficace.

Una caratteristica di internet è il massiccio utilizzo della lingua inglese. Anche la pubblicità tende sempre più a prendere una piega internazionale. Cosa ne pensa?
Ovvio che l'inglese fa più presa sulle nuove generazioni. Ogni pubblicità che si rispetti guarda prima ai suoi destinatari, ne studia le consuetudini, le aspettative, i desideri, ma soprattutto i linguaggi. Anche qui torniamo al discorso del messaggio subliminale: l'inglese suscita internazionalità e contemporaneità e seduce spesso per il suo retrogusto giovanile e sportivo.

Insomma, quali sono gli ingredienti per una buona comunicazione sul web?
Nel sito di Cromosema, alla voce Siti Internet, c'è il nostro decalogo. Io credo che per costruire un buon sito sia necessario mettersi dalla parte del navigatore e cercare di capire le sue esigenze e le sue aspettative per porre in essere una comunicazione che corrisponda all'oggetto della sua ricerca. Se mi è consentito di utilizzare una metafora: nel mare di collegamenti che offre la rete dobbiamo saperci presentare come un'isola felice dove trovare ristoro. Internet inoltre rappresenta anche un felice canale di diffusione per l'Arte e a tal proposito vorrei spendere due parole su un'iniziativa che ho perseguito tenacemente e che mi ha procurato non poche soddisfazioni. Mi riferisco alla Galleria virtuale visitabile nel nostro sito www.cromosema.it/arte, uno spazio concepito come una vetrina, dove ognuno dei nostri artisti è presente con un nutrito gruppo di opere. Anche l'Arte dunque trova posto in quel gran serbatoio di immagini che è internet.